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2008年02月27日
購買予測モデルNSX(Net Style Index)_3（山川義介）
posted by Yoshisuke Yamakawa
購買予測をするためには、消費者の「購買パターン」を知る必要がある。個々の購買パターンは以下の3つで決まると述べた。（購入実態の要因確定）
①「デモグラフィック属性」（性、年令などの人口統計学的な属性データ）
②「サイコグラフィック属性」（価値観やライフスタイルなどの心理学的属性）
③「情報要因」（情報の入手経路や情報への態度）
NSXでは、これらの各特性を調査によってクラスターを作り、購入パターンを分類しようと考えた訳だが、では具体的にはどんな質問をすれば、これを確認する事ができるだろうか。それを抽出したのがこれだ。
それぞれの項目に対して、複数の質問を設定し、インターネットユーザーをクラスタリングするという試みだった。（つづく）
2008年02月25日
リコーのプリンター推薦サービス（上村崇）
posted by Takashi Uemura
先日、日経産業新聞他、沢山のニュースサイトでも取り上げていただきましたが、弊社のレコメンドエンジン「Bull's eye」と、「ファジィスペックサーチ」が株式会社リコーの新サービス「プリンターお選びナビ」のコアエンジンとして採用されています。
今回弊社のエンジンが採用されたのは、リコーのオンラインショッピングサイト「NetRICOH Lite」のサービスで、ユーザーはログインせずに「プリンターお選びナビ」を利用することが出来ます。
プリンターは利用目的によって選ぶ機種も変ってきますし、スペックが複雑で中々自分で選ぶのが難しいものです。しかし、「プリンターお選びナビ」を利用すると、プリンターに詳しくない方でもまるでセールス担当者に相談にのってもらうかのように自分に最適なプリンターに出会うことが出来ます。
驚くことに、「プリンターお選びナビ」は、リコーの商品だけでなく、他社の商品も含めて中立に推薦しれくれますので、プリンターを選ぶ際には是非ご活用ください。
NetRICOH LiteではプリンターだけでなくOAサプライはもちろんオフィスで必要なあらゆるものが手に入るので便利ですよ。
2008年02月21日
「聴く営業」「解決質問型の営業」（山川義介）
posted by Yoshisuke Yamakawa
成功している優秀な営業マンの行動分析をすると、
①買い手より多く話をしている。
②情報を得るために多くの質問をしている
③商品説明は商談の後半でしている
だと言われている。以前、「インタースコープのような、BtoBのどちらかと言えばコンサルティング寄りの調査会社にはピッタリだ」と思ったと述べたが、高額商品営業(コンプレックスセールス)の特徴としては、次の6つが挙げられる。
①決定までに時間がかかる
②大きな意思決定を伴う
③決定に多くの人が関わる
④クライアントのビジネスに大きく関係する
⑤継続的ビジネスのチャンスがある
⑥競合が多い
例外もあるが、納得できる項目は多い。この様な商談においてはクライアントのニーズを充分に知り、ニーズを理解いただき、その問題を解決したいと思う欲求に応えるに相応しい提案をしなくてはならない。これらを実現するために、以下のSPINが活用される。
1.Situation Questions（状況質問）～ニーズを明らかにするファーストステップ～
初めてクライアントを訪問する場合、当然のことながら優秀な営業マンは充分な事前調査を行なう。最低限、ホームページを読んで事業内容や経営陣などについては理解し、相手のニーズがどこにありそうかは分かった上で行く。さらに帝国データバンクなどで業績や財務状況なども調べればさらによい。商談の中に、いかに自分が相手の会社に興味があるかという事を分からせるトークを入れる事で、好感度を上げる効果もある。
事前調査で分からない事に関しては、質問するしかない。この「状況質問」は商談の初期に相手の客観的事実を聞くものであって、相手がうんざりしないよう、簡潔に終わらせる必要がある。
2.Problem Questions（問題質問）～問題は何かを質問し、不満を聞き出す～
クライアントの状況が分かったら、次に相手の持っている課題を探っていく。顧客の持っていると思われる問題について聞くわけだが、あまりにストレートに聞かずに、仮説を立てて問題提起をする必要がある。「問題質問」というのは、ある種アンケートの設計に似ている。リサーチ業界では、「分析3年、設計8年」という言葉があるくらい質問設計は難しいとされている。客観的事実を聞く質問設計はそれほど難しくないが、問題をあぶり出す質問設計はかなり難しく、事前の調査や仮説設定が非常に大切になってくる。潜在ニーズをあぶり出すことが重要だが、潜在ニーズはまだ販売に結びつかないとされている。
3.Implication Questions（示唆質問）～問題を放置したらどうなるか・・・～
問題質問で発見された、顧客がまだそれほど大きく、深刻には感じていない問題が、どのような影響を及ぼし、深刻な事態を引き起こすかについて聞く質問。目的は、顧客に不完全な状況認識を深め、それを明らかな問題として意識していただく（顕在化する）ところにある。示唆すべき範囲としては、売上げ、コスト、人員、時間、モラル、クライアント、品質、他部署などで、「放置するとこんな風になりますよ、このままでいいのでしょうか」と、問題の深刻化、拡大をはかる。
4.Need-Payoff Questions（解決質問）～こうすれば解決する事を認識していただく～
示唆質問で明らかになった問題を解決したときに得られる、買い手側のメリットについて聞く質問。買い手の顕在化されたニーズを繰り返し、自らその内容や重要性を明確化し、問題解決によって得られる買い手のより大きな付加価値に気づいていただく。
最後に3つの説明である、特徴、利点、利益を説明すれば、商談成立というわけだ。
2008年02月19日
レコメンドエンジンは精度が全て（上村崇）
posted by Takashi Uemura
よく「競合他社と何が違うのか？」というご質問をいただくことがある。
ただ、弊社は「レコメンドエンジンの専門企業」として、どんな商品・サービスでも、「この推薦方法がベスト」というソリューションをご提案できるよう、弊社が整理しているレコメンドエンジンの12分類「ACKマトリックス」をフルカバーしているので、実は「もろに競合」という会社は現時点では存在しない。
もちろん、ACKマトリックスの「1つ1つのマスの中では」競合商品は存在する。
そういう意味で
強み1：
クライアントがどんな商品サービスを取り扱っていても「この推薦方法が最適です」と提案できる、専門企業ならではのソリューションカバレッジ
が上げられる。
もう一つは、会社の成り立ちに起因するのだが、非常に「マーケティングより」であること。
2000年当時から、インタースコープ（現ヤフー・バリューインサイト）で、「商品はなぜ、どのように売れるのか」といったことや、「消費者の意思決定プロセスはどのようになっているか」「深層心理は？」といったマーケティングサイエンスの分野での知見、ノウハウを溜めてきたという経緯がある。
従って、「ある技術があるから、あるシステムをもっているから、こんなエンジンを作りました。」という開発プロセスではなく、「このように商品は売れているから、こんな推薦方法が必要」という開発スタンスをとっている。
そいういうわけで
強み2：
マーケティング視点で有効なソリューションを開発できる
そんな強みをもっている弊社だが、最後の最後は「どこよりも高い精度のエンジンを提供できる」ということを証明するしかないと思っている。
先日、ある方が「レコメンドはエンジンの精度よりも見せ方（配置）だ」と仰っていたとのことだが、これには賛同できない。
マーケティング視点から考え、配置や見せ方も充分考慮し、精度を追求していくべきだ。
ではレコメンドエンジンの精度とは？ということだが
「ユーザーにまさに最適な商品を推薦し、コンバージョンが上がること」
これに尽きるのではないか。
2008年02月18日
今朝のズームイン!!SUPERに出演しました（山川義介）
posted by Yoshisuke Yamakawa
日曜日に休日出勤していたら、夜の9時前に突然日本テレビから「東芝のHD DVDの撤退について詳しい人に取材をしたい。朝一の番組に使うので今から行っていいですか？」という内容の電話があった。
電話を受けた上村君は、「うちの会長が適任です」と答え、早速カメラクルーが来る事になった。21:30にはバンに乗った4人の男性が到着、大会議室で取材が始まった。たまたま昨日、ごった日記でこの件についてのブログを書いていたので、それを読んだのかと思って聞いたところ、インターネットで色々検索をして、家電の事に詳しそうな人がいる会社を探したそうだ。
日曜のこんな時間に会社にいる人は少なく、留守電やお断りばかりで困っていたところ、教えて！家電のリリースを見つけて電話をしたそうだ。確かに、私はVHSとベータ、８ミリビデオ、Ｓ-VHSと、規格戦争にもろに巻き込まれながらメディアの開発をし、その後、マルマンで家電事業部長をやり、今は「教えて！家電」を運営する会社を経営しているので、ぴったりかもしれない。
インタビュー内容は多岐に渡り、そもそも両規格は何が違うのか、消費者はどうすればいいのか、今後の市場はどうなるのか、価格は下がるのか、東芝の損失はいくらなのか、過去の規格争いはどんなものだったのか、なぜメーカーは仲良く開発をしないのか、もっと早く決断すべきだったのではないか、消費者はどこに怒りをぶつければいいのか・・・・等々、45分間に及ぶ質問攻めだった。
放映されたのは、たったの10秒だったが、そのために45分もインタビューをして、テレビの制作って、本当に大変なんだなあと思った。
（写真は日本テレビ「ズームイン!!SUPER」平成20年2月18日放映より静止画像を引用）
2008年02月15日
SPIN手法における「3つの説明」（山川義介）
posted by Yoshisuke Yamakawa
潜在ニーズを顕在化し、いかに問題の大きさを認識させるか、それがSPIN手法の本質であり、具体的には4つの質問だという話をしたが、その前に以下の3つの説明（FAB）について述べたい。
1.特徴（Features）
2.利点（Advantages）
3.利益（Benefits）
まず、営業に行くと自社の紹介などを説明した後に、商品やサービスの「特徴」を説明する事が多い。特徴だけを説明すると、顧客の関心は「価格」に向く傾向にある。もちろん、価格を聞かれた時こそ、売れるチャンスだとも言われるので、価格を聞かれなければ、そもそも興味を持たれなかったという事にもなる。
そこで、次に顧客にとっての「利点」（ベネフィット）を説明する訳だが、利点を説明すると、例外事項や滅多に起きない事などを挙げて「反論」してくるケースが多い。
最終的には顧客の潜在ニーズを顕在化した上で、「利益」がどう満たされるかを、買い手側の立場で説明すると、おおむね、賛同が得られやすくなる。ここで、利益は数値で表すことができる定量的なもの、利点は数値で表せない定性的なものだと考えると分かりやすいと思う。DCCMにおける、差別性と優位性に似ている。
この説明に、4つの質問SPINをうまく絡ませながら、FABを説明していくのが、「聴く営業」「解決質問型の営業」のコツだと言われる。
2008年02月12日
ネット＆モバイル通販ソリューションフェアに出展しています（上村崇）
posted by Takashi Uemura
本日と明日、CMPテクノロジージャパン主催の『ネット＆モバイル通販ソリューションフェア』に出展しています。デモと導入事例を交えてご案内しておりますので、是非お誘い合わせの上ご来場ください。
明日も朝から会場におります。
2008年02月07日
なぜ商品は売れるのだろうか（山川義介）
posted by Yoshisuke Yamakawa
「貨幣はモノの価値を客観的に表す尺度である」と言われる。つまり、購買行動というのは、商品の価値と価格のバランスで決まると言ってよいだろう。B2Bの営業で言えば、顧客が持っている問題や欲求が解決される可能性に対して、支払う対価が小さいと思えば購入するし、大きいと思えば購入しない。
「SPIN手法は、「聴く営業」「解決質問型の営業」とも言われる」と述べたが、最初から価値より価格が低いと感じられる商談は、どんな営業担当者がやっても成立する。しかし、価値と価格の関係が微妙な時、または顧客が価値に対して価格が高いと思っている時には、なかなか成立しない。
この時に、価格を下げる事によって商談を成立させる事は、比較的容易だが、価格を下げずに成立させたほうが企業にとって得策であるに決まっており、ではどうすればそれが実現するかを考えるべきだという発想で考えるのが、SPIN手法である。
つまり、「問題解決に支払う対価より、解決される問題が大きい」という事を顧客に認識させるという事で、言い換えると潜在ニーズを顕在化する事によって問題の大きさを認識させ、その問題を解決するための相応の対価を支払うという構図を作り出す営業手法だと言える。駄目な営業とは、それほど大きな問題と思っていない顧客に対して、価格を下げる事によって何とか価値と価格のバランスを取って成立させるものであり、顧客ニーズを顧客から聞き出さずに自分勝手に解釈、とにかく商品説明を一方的にしゃべり続け、売りつける方法だと言われる。結果的に顧客満足も得られないし、売り手も利益を得られない事になるわけだ。
では、どのようにして潜在ニーズを顕在化し、問題の大きさを認識させるか、それがSPIN手法の本質であり、具体的には4つの質問
1.Situation Questions（状況質問）
2.Problem Questions（問題質問）
3.Implication Questions（示唆質問）
4.Need-Payoff Questions（解決質問）
による「聴く営業」「解決質問型の営業」である。その具体的な方法については、次回以降の述べたいと思う。
2008年02月03日
レコメンドエンジンとBPR（上村崇）
posted by Takashi Uemura
今回はレコメンドエンジンがBPR(ビジネス・プロセス・リエンジニアリング）の分野でも活躍するという例をご紹介したい。
ECでユーザーに直接推薦する機能や、SFAのツールについては、主に「売上を向上させるための技術」という側面からの説明になっていたが、実はレコメンドエンジンは抜本的な業務効率化を実現するためのツールとしても、大いに活躍するのだ。
企業の業務プロセスを分析してみると、単純だが膨大な作業を人力で行っている部分があったり、一部のスタッフのノウハウや技能に依存したステップがボトルネックになっていたりということが多々あると思う。そういった部分にレコメンドエンジンを採用することで大幅な業務効率化を図ることができる。
例えば具体的な例では、ハウスメーカーでの仕様決め業務などがあげられる。
一生に一度の大きな買い物である一戸建ての購入。当然お客様も色々とこだわりをもたれる。お客様の好みに合わせて、膨大な部材の中から一つ一つと決定していく必要がある。もちろん外観だけではなく、キッチンも、お風呂場も、リビングも･･･。
もちろんシーズンごとに新しい部材も入ってくる。なかなか商品知識が追いつかないため、担当者側も届いたばかりのカタログと睨めっこしながら･･･というケースも少なくない。大変な苦労をしてようやく決定しても、実は部材同士が組み合わせられないものであることがわかり、最悪の場合は部材のロス、そうでなくてもお客様と再度仕様の詰めなおしとなる。
これは何もハウスメーカーに限らず、沢山の部品やサービスを組み合わせて提案するタイプのビジネスでは、どこにでも存在する悩みで、当然、膨大なコストになっている。
こういった悩みを解決する仕組みとして、ニーズに応える推薦エンジン「Bull's eye」や、必ずヒットするあいまい検索「ファジィスペックサーチ」の他、ALBERTが独自に開発している類似性を判断する技術が活躍する。
例えば、「Bull's eye」を活用すれば、画面に従ってお客様のニーズをインプットしていけば、予め用意されている沢山の基本パックの中から、理想に最も近いものを瞬時に提示するといったことができる。まずはこの基本パッケージをお客様に提示し、必要であれば更に細かいこだわり反映していけばよいのだ。
続いて細かい変更を加えていく際にも、「このＡという部材は組み合わせられませんが、Ａにそっくりな部材でＢであれば組み合わせることができます」とか、「ファジィスペックサーチ」の技術を応用して、「予算は少しオーバーしますが、こちらであればお客様の要求を満たしています」といった提案を行うことができる。
しかもその提案は「自動的にその場で」、「どのスタッフでも」「ミスなく一定の質で」行うことができるのだから、大幅な業務効率化に繋がるだろう。
BtoCはもちろん、BtoBの分野でも、BPRの一つの手段としてレコメンドエンジンによるアプローチを検討されてはいかがだろうか。