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2008年02月21日
「聴く営業」「解決質問型の営業」（山川義介）
posted by Yoshisuke Yamakawa
成功している優秀な営業マンの行動分析をすると、
①買い手より多く話をしている。
②情報を得るために多くの質問をしている
③商品説明は商談の後半でしている
だと言われている。以前、「インタースコープのような、BtoBのどちらかと言えばコンサルティング寄りの調査会社にはピッタリだ」と思ったと述べたが、高額商品営業(コンプレックスセールス)の特徴としては、次の6つが挙げられる。
①決定までに時間がかかる
②大きな意思決定を伴う
③決定に多くの人が関わる
④クライアントのビジネスに大きく関係する
⑤継続的ビジネスのチャンスがある
⑥競合が多い
例外もあるが、納得できる項目は多い。この様な商談においてはクライアントのニーズを充分に知り、ニーズを理解いただき、その問題を解決したいと思う欲求に応えるに相応しい提案をしなくてはならない。これらを実現するために、以下のSPINが活用される。
1.Situation Questions（状況質問）～ニーズを明らかにするファーストステップ～
初めてクライアントを訪問する場合、当然のことながら優秀な営業マンは充分な事前調査を行なう。最低限、ホームページを読んで事業内容や経営陣などについては理解し、相手のニーズがどこにありそうかは分かった上で行く。さらに帝国データバンクなどで業績や財務状況なども調べればさらによい。商談の中に、いかに自分が相手の会社に興味があるかという事を分からせるトークを入れる事で、好感度を上げる効果もある。
事前調査で分からない事に関しては、質問するしかない。この「状況質問」は商談の初期に相手の客観的事実を聞くものであって、相手がうんざりしないよう、簡潔に終わらせる必要がある。
2.Problem Questions（問題質問）～問題は何かを質問し、不満を聞き出す～
クライアントの状況が分かったら、次に相手の持っている課題を探っていく。顧客の持っていると思われる問題について聞くわけだが、あまりにストレートに聞かずに、仮説を立てて問題提起をする必要がある。「問題質問」というのは、ある種アンケートの設計に似ている。リサーチ業界では、「分析3年、設計8年」という言葉があるくらい質問設計は難しいとされている。客観的事実を聞く質問設計はそれほど難しくないが、問題をあぶり出す質問設計はかなり難しく、事前の調査や仮説設定が非常に大切になってくる。潜在ニーズをあぶり出すことが重要だが、潜在ニーズはまだ販売に結びつかないとされている。
3.Implication Questions（示唆質問）～問題を放置したらどうなるか・・・～
問題質問で発見された、顧客がまだそれほど大きく、深刻には感じていない問題が、どのような影響を及ぼし、深刻な事態を引き起こすかについて聞く質問。目的は、顧客に不完全な状況認識を深め、それを明らかな問題として意識していただく（顕在化する）ところにある。示唆すべき範囲としては、売上げ、コスト、人員、時間、モラル、クライアント、品質、他部署などで、「放置するとこんな風になりますよ、このままでいいのでしょうか」と、問題の深刻化、拡大をはかる。
4.Need-Payoff Questions（解決質問）～こうすれば解決する事を認識していただく～
示唆質問で明らかになった問題を解決したときに得られる、買い手側のメリットについて聞く質問。買い手の顕在化されたニーズを繰り返し、自らその内容や重要性を明確化し、問題解決によって得られる買い手のより大きな付加価値に気づいていただく。
最後に3つの説明である、特徴、利点、利益を説明すれば、商談成立というわけだ。
2008年02月21日 20:18